進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，客車(chē)制造業(yè)迅猛發(fā)展的勢(shì)頭吸引了很多投資者的青睞的眼光。

  在汽車(chē)工業(yè)并不發(fā)達(dá)的湖南長(zhǎng)沙，就分別有“三一集團(tuán)、中聯(lián)重科、美的集團(tuán)”等三個(gè)并沒(méi)有汽車(chē)產(chǎn)業(yè)背景，但頗有實(shí)力的企業(yè)集團(tuán)來(lái)到客車(chē)制造業(yè)“瀟灑走了一回”。福田歐V客車(chē)、上海申龍客車(chē)兩個(gè)企業(yè)目前已形成一定實(shí)力，也是本世紀(jì)初起步的。近期仍有湖南南車(chē)時(shí)代、重汽集團(tuán)等企業(yè)成為客車(chē)制造業(yè)的新成員。

  “江山如此多嬌，引無(wú)數(shù)英雄竟折腰。”對(duì)于那些仍然躍躍欲試想進(jìn)入客車(chē)制造業(yè)的投資者，或仍處在客車(chē)創(chuàng)業(yè)起步階段的客車(chē)新生企業(yè)來(lái)說(shuō)，到底什么是客車(chē)制造業(yè)的真面目呢？本文試圖揭去蒙在客車(chē)制造業(yè)臉上的那層面紗。

     一、沒(méi)有圍墻的風(fēng)景

     如果你駐足街頭，或者駕車(chē)奔馳在高速公路上，那些在你眼前掠過(guò)的造型時(shí)尚、色彩絢麗的大中型客車(chē)一定讓你印象深刻；如果你置身風(fēng)景名勝，或參加重大盛事，那些相伴不離的豪華舒適、安全快捷的交通大巴一定會(huì)讓你心情愉悅。
   
  對(duì)于我們?cè)炜蛙?chē)的人來(lái)說(shuō)，我們深感自己極富特殊使命，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品將承載數(shù)十個(gè)生命；我們還深受特別的激勵(lì)，因?yàn)榭蛙?chē)那個(gè)別致的空間里將團(tuán)聚著幾十個(gè)一起奔向下一個(gè)目標(biāo)的期盼。

   還有??！可能仍然有許多人沒(méi)有乘過(guò)轎車(chē)，但卻很少有人沒(méi)坐過(guò)大客車(chē)。這意味著客車(chē)是一個(gè)生產(chǎn)服務(wù)全民產(chǎn)品的行業(yè)。更讓人自豪的是，每年的全國(guó) “兩會(huì)”，委員和代表們總是我們大客車(chē)的客戶(hù)。這時(shí)，客車(chē)不可或缺地護(hù)送著我們國(guó)家最高級(jí)別的參政議政精英們。

  不用多說(shuō)了?？蛙?chē)是城市中一道流動(dòng)的風(fēng)景，是公路上傳送期盼的使者，是生命的載體，是事業(yè)的象征。如果你是一個(gè)尋求投資發(fā)展機(jī)會(huì)的實(shí)業(yè)家，這個(gè)在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)里并不起眼的客車(chē)制造小行業(yè)能不讓你動(dòng)心嗎？

  我再給你一點(diǎn)信息。20多年前，現(xiàn)在已經(jīng)家喻戶(hù)曉的“金龍牌客車(chē)”是從一個(gè)占地不到3萬(wàn)平米的水泥制管廠(chǎng)的停產(chǎn)廠(chǎng)區(qū)里發(fā)展起來(lái)的，起步注冊(cè)資金2000萬(wàn)。20年后的今天，同樣的條件，你仍然可以扛起大旗，造出出色的客車(chē)，走向客車(chē)市場(chǎng)。

  在國(guó)家的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)政策里，客車(chē)屬于改裝車(chē)品種，國(guó)家鼓勵(lì)客車(chē)企業(yè)兼并重組。由于歷史原因，我國(guó)幾乎每一個(gè)省會(huì)城市，以及許多地級(jí)城市都有一個(gè)或幾個(gè)客車(chē)企業(yè)，因此，產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入幾乎沒(méi)有門(mén)檻。

  所以，我們說(shuō)，客車(chē)制造業(yè)是沒(méi)有圍墻的風(fēng)景。

  二、綠洲下的沼澤

  客車(chē)制造業(yè)容易成為投資的熱土，卻更容易成為投資者的“淚土”。湖湘大地已經(jīng)倒下三杰——三一客車(chē)、中聯(lián)客車(chē)、美的客車(chē)。這或許可以歸咎于它們都缺乏汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的背景。差不多同一時(shí)期，優(yōu)秀的民營(yíng)汽車(chē)企業(yè)——長(zhǎng)城汽車(chē)創(chuàng)辦的長(zhǎng)城客車(chē)的不到4年即告關(guān)停，看來(lái)也許是客車(chē)制造業(yè)真有它的玄機(jī)。

  2002年，長(zhǎng)城汽車(chē)在皮卡經(jīng)營(yíng)的輝煌業(yè)績(jī)的鼓舞下，雄心勃勃地踏入客車(chē)制造業(yè)地盤(pán)。2003年01月24日新浪網(wǎng)轉(zhuǎn)載《中國(guó)汽車(chē)報(bào)》的一篇報(bào)道，標(biāo)題是《保定長(zhǎng)城殺入客車(chē)業(yè)，進(jìn)來(lái)了就沒(méi)想再出去》，但是，2年之后，長(zhǎng)城客車(chē)卻從客車(chē)圈子里悄然隱退。

  客車(chē)行業(yè)的玄機(jī)是，當(dāng)你步入這片沒(méi)有圍墻的投資熱土，映入眼簾的是一片綠洲，腳下踏入的卻是一灘沼澤。業(yè)界都知道，長(zhǎng)城客車(chē)和美的客車(chē)都曾大張旗鼓地在客車(chē)地盤(pán)里沖殺了一陣。相信長(zhǎng)城客車(chē)等這些近期倒下的客車(chē)英烈一定領(lǐng)略了滋養(yǎng)客車(chē)業(yè)欣欣向榮綠洲底下的那片沼澤地的魔力——欲速則不達(dá)，掙扎陷更深。

  對(duì)于客車(chē)創(chuàng)業(yè)成員來(lái)說(shuō)，客車(chē)制造業(yè)棲息的這片沼澤有三個(gè)危險(xiǎn)的陷阱。它們分別是：利潤(rùn)池陷阱、產(chǎn)品線(xiàn)陷阱、營(yíng)銷(xiāo)宴陷阱。

  利潤(rùn)池陷阱

  客車(chē)行業(yè)目前的平均毛利在10%-15%之間，凈利率約2%-5%，而且呈下降趨勢(shì)?？蛙?chē)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)中材料成本達(dá)到80%左右。一些客車(chē)品種在行業(yè)規(guī)模企業(yè)的策略性定價(jià)影響下，它們平均毛利率近于0?？傮w來(lái)說(shuō)，大型車(chē)盈利能力好于中型車(chē)，客運(yùn)車(chē)盈利能力好于公交車(chē)。 這是客車(chē)行業(yè)經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)池。

  如果一個(gè)創(chuàng)業(yè)企業(yè)簡(jiǎn)單地模仿跟隨一個(gè)主流企業(yè)，將會(huì)很快陷入“三五利潤(rùn)池陷阱”。具體說(shuō)就是，你的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品制造成本比主流企業(yè)將高出5%,你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將高5%，你的售價(jià)將低5%。這樣你正好在跟進(jìn)中吃掉了15%的行業(yè)平均毛利，企業(yè)將很難跳出虧損的沼澤。我估計(jì)目前業(yè)內(nèi)還有這類(lèi)企業(yè)。

   還有的企業(yè)提出10多億，甚至幾十億的客車(chē)制造投資計(jì)劃。如此不懂客車(chē)，如果不是浮夸，那就一定要“下阱”。

   產(chǎn)品線(xiàn)陷阱

   客車(chē)的個(gè)性化需求特征很明顯，很難分出什么是主打產(chǎn)品，似乎只有拼命去跟隨市場(chǎng)需求不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。長(zhǎng)城客車(chē)僅用了一年多時(shí)間就號(hào)稱(chēng)“發(fā)展出9大系列，近百個(gè)品種。”
 
  這種受錯(cuò)誤的市場(chǎng)導(dǎo)向理念驅(qū)動(dòng)的，把客車(chē)當(dāng)成兒童玩具車(chē)，在短期內(nèi)迅速鋪開(kāi)的客車(chē)產(chǎn)品線(xiàn)注定是有量無(wú)質(zhì)的。急于求成的客車(chē)創(chuàng)業(yè)企業(yè)很容易進(jìn)入這種“產(chǎn)品線(xiàn)陷阱”，其結(jié)果必然是回避不了的產(chǎn)品質(zhì)量方面的代價(jià)和懲罰?！度嗣窬W(wǎng)-市場(chǎng)報(bào)》在2005年上半年曾連續(xù)載文質(zhì)疑某客車(chē)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題。

   成功的例子正好相反。廈門(mén)金龍創(chuàng)業(yè)前5年一直以一款7M和一款11M車(chē)兩個(gè)車(chē)型為主營(yíng)，蘇州金龍起步時(shí)也以6M羅沙和一個(gè)7.9M產(chǎn)品兩個(gè)車(chē)型開(kāi)始確立其“中客王”的地位。

   當(dāng)前，中國(guó)的客車(chē)幾乎整合了國(guó)內(nèi)外所有可以用上的配套資源和技術(shù)資源，僅發(fā)動(dòng)機(jī)就有幾十個(gè)品牌和幾百個(gè)型號(hào)。這些資源按照我國(guó)客車(chē)市場(chǎng)的個(gè)性化程度排列組合，足以形成成千上萬(wàn)的客車(chē)產(chǎn)品型號(hào)（“三龍一通”都有1000個(gè)左右產(chǎn)品公告型號(hào)。）。創(chuàng)業(yè)客車(chē)企業(yè)千萬(wàn)不要忽視沉淀在這些客車(chē)產(chǎn)品里面的那些魔鬼般的各種細(xì)節(jié)（它們是客車(chē)品質(zhì)的神秘元素，是實(shí)踐、時(shí)間、經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)、理論、知識(shí)等的結(jié)晶.），千萬(wàn)不要貪多求快，否則，你將陷入客車(chē)創(chuàng)業(yè)的“產(chǎn)品線(xiàn)陷阱”。

  營(yíng)銷(xiāo)宴陷阱

  客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)人講的關(guān)系多半離不開(kāi)宴請(qǐng)。在觥籌交錯(cuò)中洽談業(yè)務(wù)，增進(jìn)感情，是客車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的一種經(jīng)?；顒?dòng)。

  客車(chē)創(chuàng)業(yè)企業(yè)最欣喜的也許是客車(chē)行業(yè)的這個(gè)特點(diǎn)了——吃喝玩樂(lè)就能賣(mài)客車(chē)！其實(shí)，事情遠(yuǎn)沒(méi)有那么浪漫，實(shí)則是酒杯中藏著玄機(jī)無(wú)數(shù)，酒肚里裝著千回百轉(zhuǎn)。

  客車(chē)創(chuàng)業(yè)企業(yè)很快會(huì)發(fā)現(xiàn)，不幾多時(shí)，財(cái)務(wù)部里銷(xiāo)售費(fèi)用賬單堆積，生產(chǎn)部里卻產(chǎn)品訂單寥寥。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，竟然一臺(tái)不賺錢(qián)的6M車(chē)也貼著幾張不菲的交際應(yīng)酬費(fèi)用單。這稱(chēng)為“營(yíng)銷(xiāo)宴陷阱”。

  “營(yíng)銷(xiāo)宴陷阱”不僅僅以宴席方式出現(xiàn)，其表現(xiàn)方式多種多樣，而且變化無(wú)窮，但本質(zhì)都是各種營(yíng)銷(xiāo)和偽營(yíng)銷(xiāo)的人際應(yīng)酬。中國(guó)是禮儀之邦，熱情好客，酒風(fēng)盛行，因此，該陷阱最溫柔、最人性、最具中國(guó)性。它往往陷得你不知不覺(jué)，陷得你心甘情愿，陷得你無(wú)法自拔?？蛙?chē)創(chuàng)業(yè)企業(yè)一時(shí)還真沒(méi)有太多辦法去回避這個(gè)陷阱，權(quán)且當(dāng)作“鴻門(mén)宴”吧。不過(guò)，由于“酒令盡戲言”，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的老板要有一個(gè)慧眼：你的那只銷(xiāo)售隊(duì)伍里是否也有人給你設(shè)這樣的“鴻門(mén)宴”？

  引述“營(yíng)銷(xiāo)定位論”著稱(chēng)的營(yíng)銷(xiāo)大師特勞特的一句話(huà)：“營(yíng)銷(xiāo)之重，非營(yíng)銷(xiāo)所能承受。”我的理解是：市場(chǎng)之爭(zhēng)，勝在工廠(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，超越關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，超越人際關(guān)系。人際關(guān)系，超越觥籌益利。進(jìn)軍客車(chē)制造業(yè)的新兵不一定能很快去體會(huì)和回避，這個(gè)連行業(yè)優(yōu)勢(shì)企業(yè)至今仍深陷其中的“關(guān)系型”沼澤。

  沒(méi)錯(cuò)，客車(chē)是一道亮麗的風(fēng)景?？蛙?chē)制造業(yè)無(wú)疑是投資者的綠洲，但沖進(jìn)客車(chē)制造業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們一定牢記：滋養(yǎng)綠洲的是一片沼澤，這片沼澤還有幾處葬身過(guò)創(chuàng)業(yè)先烈的陷阱。