客戶忠誠(chéng)是客戶基于對(duì)品質(zhì)的認(rèn)可、體驗(yàn)的滿意和情感的歸依而自然產(chǎn)生的對(duì)品牌產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為，它對(duì)品牌的成長(zhǎng)具有決定性的意義。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有一個(gè)公理就是，忠誠(chéng)的客戶才能為品牌帶來(lái)更大的價(jià)值。我國(guó)客車(chē)企業(yè)的品牌建設(shè)如今還處在起步、成長(zhǎng)階段，在品牌建設(shè)的征程上還有很長(zhǎng)的路要走，為了更好促進(jìn)其成長(zhǎng)，筆者結(jié)合品牌忠誠(chéng)度的衡量標(biāo)準(zhǔn)以及宇通客車(chē)、金龍客車(chē)、金旅客車(chē)以及海格客車(chē)成功的案例加以剖析，希望對(duì)我國(guó)客車(chē)品牌建設(shè)起到拋磚引玉的作用。

我國(guó)主流客車(chē)品牌企業(yè)

    經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，我國(guó)客車(chē)企業(yè)大多數(shù)都意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，也認(rèn)知到客戶忠誠(chéng)度對(duì)一款產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)發(fā)展的意義。據(jù)一位不愿意透露姓名的行業(yè)資深人士接受客車(chē)網(wǎng)采訪時(shí)說(shuō)的那樣：“品牌是獨(dú)一無(wú)二的，企業(yè)的產(chǎn)品是可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制的，品牌則是可以超越時(shí)空，它才是最終贏得客戶信賴的根本”。

   經(jīng)筆者多方調(diào)研、歸納，影響品牌忠誠(chéng)度的有以下幾大因素，特結(jié)合我國(guó)主流客車(chē)企業(yè)相關(guān)情況分析如下：

  一、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)

 
    據(jù)品牌理論學(xué)顯示，客戶重復(fù)使用一個(gè)品牌的次數(shù)有利于其對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度的建立，也就是說(shuō)在一定時(shí)期內(nèi)，客戶對(duì)某一品牌產(chǎn)品或服務(wù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)越多，則說(shuō)明其對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度就越高，反之就越低。對(duì)此，客車(chē)網(wǎng)經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一個(gè)客運(yùn)單位或者個(gè)體司機(jī)一旦購(gòu)買(mǎi)了某一品牌，如果該產(chǎn)品性能穩(wěn)定、安全舒適、服務(wù)有保障，再次采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)一般不會(huì)輕易更換品牌，因?yàn)樗麄優(yōu)榱私档蛡€(gè)人風(fēng)險(xiǎn)，反之則不然。

信任度讓客戶購(gòu)買(mǎi)無(wú)后顧之憂

   眾所周知，客車(chē)是一種特殊的生產(chǎn)工具，客戶購(gòu)買(mǎi)其目的是創(chuàng)造更大的價(jià)值，如果購(gòu)買(mǎi)了一輛產(chǎn)品，使用中總是問(wèn)題不斷，客戶必然對(duì)該品牌失去信心。2008年9月，筆者在青島采訪到一位宇通客車(chē)用戶王書(shū)鵬，他駕駛的宇通客車(chē)?yán)塾?jì)里程120萬(wàn)公里，至今性能穩(wěn)定，操作舒適，除了更換部分易損件外，沒(méi)有出現(xiàn)大問(wèn)題，為了運(yùn)營(yíng)需要他準(zhǔn)備更換新車(chē)。當(dāng)記者問(wèn)其是否考慮更換品牌時(shí)，他回答的很干脆：“我一定還買(mǎi)宇通車(chē)，買(mǎi)宇通車(chē)放心”。樸實(shí)的一句回答卻反映了用戶的心理，隨著客車(chē)用戶購(gòu)車(chē)的日趨理性化，客車(chē)企業(yè)已深知只有幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，才能得到客戶的誠(chéng)心認(rèn)可，最終促進(jìn)銷(xiāo)售。

   二、決策時(shí)間的長(zhǎng)短

 
   除了客戶購(gòu)買(mǎi)的次數(shù)外，購(gòu)買(mǎi)新品時(shí)決策時(shí)間長(zhǎng)短也是一個(gè)因素。根據(jù)消費(fèi)心理規(guī)律，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品，尤其是選購(gòu)商品，都要經(jīng)過(guò)仔細(xì)比較和挑選的過(guò)程。由于信賴程度有差別，對(duì)不同品牌的商品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。一般來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間越短，說(shuō)明其對(duì)某一品牌商品形成了偏愛(ài)，對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越高；反之，則說(shuō)明他對(duì)這一品牌的忠誠(chéng)度越低。當(dāng)然在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠(chéng)度時(shí)，必須剔除產(chǎn)品性能、質(zhì)量等方面的差異而產(chǎn)生的影響。

   對(duì)此，客車(chē)網(wǎng)工作人員深有體會(huì)，他們每天都能接聽(tīng)到數(shù)十個(gè)咨詢電話，大多是面對(duì)琳瑯滿目的客車(chē)產(chǎn)品，無(wú)法確定選擇哪一個(gè)特來(lái)求助的。不過(guò)他們?cè)隈雎?tīng)客車(chē)網(wǎng)建議前，大多會(huì)把即將選購(gòu)的品牌限定在宇通、金龍、青年、安凱等知名品牌中。如2009年10月16日，筆者接到黑龍江的李先生電話，他們單位準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)一批37—46座之間的客運(yùn)班車(chē)，要求性能穩(wěn)定，價(jià)格控制在35萬(wàn)之內(nèi)，最好是宇通、金龍、海格等知名品牌的產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)聆聽(tīng)客車(chē)網(wǎng)的建議，李先生很快就在主流品牌中找到了合適的產(chǎn)品。